O relacionamento entre marcas e consumidores vem mudando ao longo do tempo, mas não numa escala acelerada, podemos dizer. Até pouco tempo atrás, o foco do marketing e da área de vendas, por exemplo, costumava ser o produto. A publicidade dava visibilidade ao produto. Todos os departamentos das empresas se moviam em função da dinâmica do produto. Isso, sim, está mudando.

Se houve um fator responsável por colocar combustível na faísca dessa mudança, foi a Covid-19. Os consumidores querem, além de um produto incrível e uma experiência positiva com as marcas, receber conveniência, algo que se tornou latente e absolutamente necessário quando estávamos todos confinados.

A pandemia forçou as empresas a entregar esta conveniência praticamente da noite para o dia. Antes do coronavírus aparecer e assustar tanta gente, conveniência era uma palavra pouco praticada pelas marcas. Quando exercida, os clientes eram cobrados por isso. 

A pandemia de fato botou tração num movimento que já era previsto e que aconteceria naturalmente. As pessoas hoje têm expectativas mais altas para qualquer processo de compra, venda ou uma simples interação com as marcas. O que a Amazon faz desde a década de 90 – entregar conveniência junto de preços bons e variedade de produtos – há tempos é copiado por muitas e muitas empresas dos mais variados setores.

O “Just Walk Out” (“Simplesmente Saia”, na tradução literal), sistema que a Amazon vem testando desde 2018, já foi implementado em algumas lojas da rede e permite que os clientes entrem no estabelecimento, peguem o produto e simplesmente vão embora. A vantagem é ganhar vários minutos que seriam gastos em filas, no pagamento e no empacotamento das mercadorias.

Uma das maiores redes de supermercados da Inglaterra, a Sainsbury, também já usa este sistema em suas lojas. Com câmeras no teto e sensores de peso nas prateleiras, os clientes são identificados na entrada das lojas e cobrados automaticamente pelo que colocam em suas sacolas ao longo da jornada in-store. 

Isso é Customer Experience. É a maneira como o cliente se sente durante todo o tempo que ele fica conosco, com a nossa marca. A Amazon sabe qual a importância deste sentimento, por isso não foi à toa que, em 2009, comprou a Zappos, um e-commerce que se tornou um dos maiores cases de CX do mundo.

Só que agora, além de atendimento e experiência excepcionais, as pessoas esperam receber conveniência, querem estar próximas e envolvidas no que a marca faz ou pretende fazer.

E quando se trata de conveniência, as pessoas estão, inclusive, dispostas a pagar mais. O estudo 2022 Achieving Customer Amazement Study, conduzido nos Estados Unidos por Shep Hyken, especialista em CS, mostra que 78% dos clientes estão dispostos a fazer tudo o que estiver ao seu alcance para se relacionar com uma empresa que tenha melhor serviço ao cliente, ao mesmo tempo que 58% deles acredita que um ótimo serviço ao cliente é mais importante que o preço. 

As expectativas para a área de CX são altas:

Nos próximos três a cinco anos, as gerações mais velhas (Boomers e Geração X) esperam uma disponibilidade 24/7, chat online, apenas interações humanas e nunca mais ser colocado em espera ou transferido.

Já as gerações mais jovens (Millennials e Geração Z) esperam por opções intuitivas e de auto-serviço. São indivíduos que esperam ter o controle de cada etapa do processo (no caso da Amazon, é isso que eles também oferecem, por isso é uma marca tão admirada).

Um dado impressiona: 63% dos clientes que responderam à pesquisa afirmam que a conveniência é ainda mais importante que uma experiência amigável. Imagine entregar ambas para os seus clientes! 

Mas o que tudo isso tem a ver com comunidades, afinal de contas?

Assim como a Harley Davidson esteve a ponto de fechar suas portas no início da década de 80 simplesmente porque passou a fabricar motocicletas sem ouvir a comunidade, independentemente do seu negócio, do seu setor, engajar com seus clientes (ou fãs) é crucial para entregar o que é esperado por eles.

Quer melhor jeito de reter seus clientes (e até talentos, no caso de comunidades internas) do que ouvindo e entregando o que eles pedem?

Para isso, as empresas precisam garantir que, além de monitorar todos os canais onde a marca está presente, também conta com um time de gestores de comunidade para iniciar conversas, ouvir feedbacks, propor iniciativas exclusivas, rituais específicos para cada etapa da jornada – enfim, construir relacionamento genuíno entre os membros da comunidade e a marca que representa. 

É papel dos Community Managers fazer de tudo para manter a comunidade saudável e vibrante. Em outras palavras, é papel dos CMs engajar a comunidade. E a gente sabe que, quem engaja, fica. Isso acontece quando o Community Manager assegura não apenas que os membros sejam ouvidos pela marca, mas também leva de volta as soluções alcançadas, melhorias que foram implementadas ou eventuais respostas por parte da companhia.

Toda e qualquer iniciativa de Customer Experience passa por estratégias de comunidade simplesmente porque é ali, no fórum, no grupo ou em qualquer lugar onde a comunidade está, que seus membros compartilham as experiências vividas (especialmente se elas não foram positivas). E você se lembra que falei lá em cima, no começo do texto? CX é “como o cliente se sente durante todo o tempo que ele fica conosco”? Pois é…

Por tudo isso, a comunidade não deve ser vista pela empresa como um lugar para se vender algo. Trata-se de um lugar de troca, compartilhamento e de fomento ao boca a boca. Com a ajuda de um gestor de comunidades, fica mais fácil perceber o que interessa para os clientes naquele momento, no que a empresa está acertando, onde está errando, o que precisa mudar e o que deve ser mantido como está.

Portanto, para as empresas que priorizam a experiência do cliente e planejam e executam à risca uma linda estratégia de comunidade, a venda e a retenção serão apenas mera consequência. 

Amanda Salim é jornalista, especialista em comunicação digital e cofundadora da CM School.